Een payoff is niets anders dan dat waar een merk of bedrijf in geloofd en wat het beloofd. Kortom: Het antwoord op alles wat het bedrijf doet en waar het voor staat.

Een goede payoff is kort, scherp en blijft hangen. Dat hij blijft hangen is belangrijk, omdat de kracht van herhaling zijn werk moet doen. En zeker online, want online moet je als merk veel vaker in beeld zijn dan offline om in herinnering te blijven.

Buiten bovenstaand speelt een sterke payoff ook in op een behoefte of emotie van de (potentiële) klant. Verwar een payoff niet met slogan of tagline. Een tagline (voorbeeld) is kleiner en past niet overal onder en een slogan past op een andere plek bij het bouwen van een merk. Een slogan hangt vaak samen met een campagne ( Stap 2. Reclame Concept ) of een actie. Bij een slogan is het prikkelen van de doelgroep het belangrijkste.